本报记者 郑瑜 北京报道

场景与流量，一直是金融机构开展信贷投放业务的核心痛点。作为流量中的“顶流”，视频平台也陆续利用自身流量开启金融变现之路，为银行等金融机构提供广告、导流等服务。在数字化时代，这种将平台用户引流至借贷端的业务模式快速崛起。

《中国经营报》记者注意到，日前又有主打有效触达年轻用户的头部视频平台开始瞄准“金融送水”生意，在首页展示了多家助贷平台信息（注：助贷平台，即向金融机构提供贷款业务支持，为借款人撮合匹配贷款服务的平台）。

(资料图)

年轻用户或是风控考验

多样化的获客渠道与线上化的转型方向决定了流量平台在消费金融中的重要地位，多元化入口意味着差异化的人群与更广泛的覆盖面，其初衷原本在于金融普惠，但如何避免重复覆盖已经多头借贷（在多家金融机构已经贷款）与无还款能力的人群仍是重要课题。

公开资料显示，Z+世代已经构成了上述视频平台核心用户群体（注：Z+世代指的是国内1985年至2009年出生的人群）。在2020年，其用户中35岁以下的用户占比在中国前十大视频移动端应用中排名第一，该年龄段用户在该网站总用户中占比超过86%。

6月12日，记者登录某视频平台手机移动终端看到，首页出现了“开心，终于有钱花了”“后悔没有早点用××（助贷平台）”等广告语。随即，记者通过首页贷款广告跳转平台，使用手机验证码注册后，记者看到了相关贷款合作方。

但是6月14日，记者采访该合作方时，其表示双方的合作已经停止。

该合作方表示，经过与公司内部业务部门的确认，近期已彻底停止在部分视频平台的投放合作。“主要原因为一些视频平台的投放成本过高，其客户群体与公司产品的匹配度较低。”同时，该合作方还强调，“在投放期间，为了彻底杜绝未成年人以及无收入学生群体，我司在产品流程中设置了严格的年龄限制，即24岁以下申请人一律拒绝进件。”

与此同时，另一家与多个视频平台投放贷款广告的助贷平台亦回应了记者关于视频平台用户年龄偏向年轻化的问题，其表示将从三个方面进行隔离。首先，产品投放阶段实行基于年龄的投放隔离策略，从年龄维度进行投放隔离，严格限制产品广告投放的年龄范围，规避低龄用户的触达；其次，在服务提供阶段，综合基于用户提供的信息、资料进行年龄、身份、还款能力识别和拦截。“另外，公司作为助贷平台，会将用户的借款诉求同步正规金融机构，金融机构按照其内部的审核审批机制，独立校验用户的身份、判断用户的还款能力等，由金融机构判断是否给该用户提供借款服务。”

有头部导流平台负责人告诉记者，目前借贷产品的线上流量可以分为三类，第一类是应用商店推荐榜单，第二类是搜索引擎权重占比，第三类则是信息流广告投放。

可以看出的是，为借贷平台导流所带来的声誉风险也不容小觑。公开资料显示，某视频平台为用户导流金融借贷服务后，其在第三方投诉平台上关于此项服务的投诉激增。

考验转化率

除了风控压力之外，用户群体与投放贷款广告平台的适配度折射出了转化率问题。

有业内人士告诉记者，当前资金端与金融科技公司正在广泛寻找流量场景，其他公司未覆盖的场景相对已经被广泛覆盖的场景，其客户人群重复借贷的可能性更低。

虽然年轻化视频平台还是消费金融流量池里未被广泛开发的新军，但值得注意的是，自2019年开始，国内已经有视频平台开始尝试这一赛道。有研究互联网金融领域的学者告诉记者，无论是金融机构进行广告投放还是流量方主动推送，两种模式之下，不同流量方之间的客户可能是高度同质化的。在这一背景之下，摆在金融机构面前的一个现实问题就是，如何选择差异化的流量方进行合作，以实现更广泛地覆盖有效客户人群。

与此同时，多位业内人士向记者表示，并不是无人涉足的平台就一定是最优的选择。

“流量与风控是公司盈利绕不开的话题，一切获客渠道最终还是要看通过导流平台成功获客的综合成本。“（场景价值）需要根据实际投放实时关注风控通过率以及流量转化率，市场变化导致的价格波动等影响营销成本的因素，机构最终会根据包括但不限于上述影响因子考核投资回报率，以不断调整广告的投放策略。”某持牌消费金融公司业务负责人告诉记者。

有金融科技公司市场部负责人向记者介绍，一般来说，流量场景中的转化率与两个因素有关，一是这个场景下人群本身的属性，二是提供场景的媒体的人群筛选能力的强弱。场景金融属性强，筛选能力强，转化率越高，场景金融属性弱，筛选能力弱，转化率就越低。因为贷款是逆选择的产品，转化率越高通过风险越高，交易意愿越低，所以场景价值需要通盘考虑、测试后才能得出结论。

“在成本方面，目前信息流的主流计费方式是CPC、OCPC和OCPM。CPC是按点击，OCPC和OCPM其实都是按转化付费，也就是设定一个目标成本，比如将审核通过，或者激活、进件等目标动作作为计费标准，在投放的同时回传后端数据给媒体，再实时去迭代投放人群，这种投放信息流的方式比较多，广告商业化能力比较弱的公司会采用CPC，但是信息流其实比较少按照CPA（用户完成注册）、CPS（用户完成贷款）合作。”某助贷平台高管透露。

有业内人士亦肯定道，信息流广告的收费方式主要是CPC和CPM，这种消费方式属于偏向于流量媒体方相对有优势的结算方案。“信息流广告目前的优势主要是客群质量相对还不错，但不同机构也会有差异。”

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